Situational Crisis Communication Theory

 Teori SCC (Situational Crisis Communication Theory) dan Krisis

A. Publik Sebagai Prioritas dan Reputasi Menyusul 

Teori situational crisis communication merupakan sebuah teori yang dikembangkan dari pendekatan retorika dan banyak mengadaptasi asumsi dari teori apologia. Teori situational crisis communication mengidentifikasi bagaimana aspek dari situasi krisis memengaruhi atribusi (persepsi publik terhadap krisis yang dihadapi sebuah perusahaan) tentang krisis dan reputasi yang dibuat oleh publik. Teori situational crisis communication menyediakan mekanisme melalui komunikasi untuk mengantisipasi reaksi publik terhadap krisis yang dapat mengancam reputasi organisasi. Pada dasarnya, publik memiliki atribusi tertentu terkait dengan sebuah krisis, yang mana atribusi tersebut akan menentukan reputasi sebuah organisasi atau perusahaan. Setiap tindakan yang dikeluarkan oleh perusahaan, seperti melalui kata-kata dan kegiatan lainnya akan memengaruhi bagaimana publik memersepsi organisasi dan krisis. Selanjutnya, persepsi tersebut akan membentuk evaluasi terhadap reputasi sebuah perusahaan atau organisasi. Pada teori situational crisis communication ini juga disampaikan beberapa hal yang dapat memengaruhi atribusi yang diberikan oleh publik. Hal tersebut adalah mengenai penekanan pada upaya untuk melindungi publik dan pemangku kebijakan dari kerugian dan kerusakan daripada melindungi reputasi organisasi. Karena dalam teori situational crisis communication ini ditegaskan bahwa keamanan dan keselamatan publik serta pemangku kebijakan adalah sebagai prioritas utama dalam menghadapi situasi krisis. Dan pada nantinya publik akan dapat memberika atribusi positif terhadap reputasi perusahaan. Berdasarkan teori situational crisis communication, ketika sebuah krisis terjadi maka langkah pertama yang diambil yaitu mengatasi akibat krisis yang menimpa para korban baik itu publik internal maupun publik eksternal. Organisasi harus memastikan bahwa tidak ada satupun pihak di luar organisasi yang menderita kerugian fisik seperti ekonomi, lingkungan, properti serta kerugian psikologi seperti emosial, sosial dan budaya. Misalnya, saat sedang terjadi krisis pihak perusahaan akan lebih bertanggungjawab dan lebih etis jika perusahaan dalam waktu singkat memberikan ganti rugi dan memberikan informasi yang jelas kepada publik tentang bagaimana keterlibatan perusahaan terhadap proses pemberian ganti rugi tersebut. Hal tersebut penting dilakukan oleh sebuah perusahaan daripada terus menerus memberikan pembuktian bahwa perusahaan tidak bersalah. Karena dengan pemberian ganti rugi tersebut, atribusi yang terbentuk pada publik menjadi lebih positif.

B. Keterkaitan Krisis dan Reputasi (300)

Teori situational crisis communication menyoroti tentang pengaruh krisis dan reputasi. Teori situational crisis communication membantu mengukur situasi krisis untuk menguji tingkatan ancaman terhadap reputasi organisasi. Ancaman disini berarti sejumlah kerusakan yang ditimbulkan krisis terhadap reputasi jika organisasi tidak mengambil tindakan menyelesaikan krisis dengan baik. Reputasi pada teori situational crisis communication berhubungan dengan segala strategi komunikasi yang berujung pada upaya menyelamatkan reputasi organisasi akibat terpaan krisis. Reputasi diartikan sebagai evaluasi publik tentang kualitas organisasi dalam memenuhi harapan publik. Menurut Coombs (2007, dalam Kriyantono, 2014) reputasi yaitu aset yang bernilai dan bersifat intangible atau tidak terlihat secara fisik. Reputasi tersebut terbentuk dari berbagai informasi yang diterima oleh publik yang didapat dari berita media massa, percakapan antar teman, diskusi publik, dan sumber-sumber lainnya. Kemudian publik akan membandingkan informasi yang didapat dengan perilaku organisasi dan beberapa standar umum, sehingga dapat diketahui apakah organisasi telah memenuhi harapan publik atau tidak. Jika kebijakan organisasi untuk merespon krisis tidak dapat memenuhi harapan publik, maka reputasi organisasi akan terancam. Namun, jika organisasi ingin untuk mendapat reputasi yang baik maka aktivitas keseharian organisasi juga harus diarahkan untuk memberi manfaat bagi komunitas sosial di sekitar mereka, disamping berupaya untuk mendapatkan keuntungan finansial. Aktivitas tersebut dapat diwujudkan dengan melakukan program tanggung jawab sosial korporasi (corporate social responsibility atau CSR). Menurut Turker (2009, dalam Kriyantono, 2014), organisasi perlu melakukan suatu tindakan demi menunjang kesejahteraan sosial sebaik mereka memroduksi serta menjual barang dan jasa. Hal tersebut dilakukan untuk memperoleh interpretasi positif dari publiknya. Organisasi juga perlu melakukan program semacam CSR guna menghadapi krisis yang bisa datang sewaktu-waktu. Menurut Kriyantono (2014), krisis yaitu situasi tiba-tiba, tidak terduga, menimbulkan kepanikkan, berpotensi memunculkan konflik dan kerusakan sosial, ekonomi, psikologi, dan budaya, serta terdapat ketidakpastian informasi. Krisis yang meliputi kondisi-kondisi tersebut dapat memengaruhi finansial dan reputasi dari sebuah perusahaan. Dikatakan dapat mengancam reputasi perusahaan karena kondisi krisis tersebut berpotensi memunculkan persepsi negatif pada diri publik terhadap organisasi.

C. Keterkaitan Reputasi dan Legitimasi

Dalam konsep teori situational crisis communication, legitimasi sangat berkaitan erat dengan reputasi yang dimiliki oleh perusahaan. Jika reputasi yang dimiliki oleh perusahaan positif maka organisasi mempunyai legitimasi. Menurut Metzler (2001, dalam Kriyantono 2014), legitimasi  adalah hak suatu organisasi untuk eksis (organization’s right to exist). Lemigitimasi diperoleh dari persetujuan berbagai komunitas di sekitar perusahaan atau organisasi. Lemigitimasi dibangun oleh dua aspek, yang pertama adalah berdasarkan kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi serta yang kedua adalah berdasarkan karakter organisasi. Kompetensi dapat muncul ketika sebuah perusahaan atau organisasi dapat menjalankan aktivitas bisnisnya secara efektif seperti dengan melakukan proses produksi ramah lingkungan, menjamin kualitas produk yang dihasilkan, menjual produknya dengan harga yang terjangkau, serta menjual dan memasarkan produk secara meluas sehingga mudah didapatkan. Kemudian karakter organisasi akan dapat muncul dan dicapai oleh sebuah perusahaan atau organisasi jika publik mereka memersepsi bahwa organisasi memiliki program yang menunjukkan kepedulian terhadap masyarakat dan komunitas sosialnya. Agar memiliki legitimasi, aktivitas organisasi atau perusahaan harus mampu memenuhi standar kualitas yang dikonstruksi secara sosial dan membuktikan kehadirannya bermanfaat bagi pemangku kebijakan dan publik yang mereka miliki. Mengapa perusahaan perlu untuk memiliki aktivitas yang menunjukkan sikap kepedulian terhadap publik dan komunitasnya? Hal tersebut karena mereka (publik dan komunitas) menganggap bahwa perusahaan atau organisasi telah mengambil material mentah, tenaga kerja, dan lahan dari komunitas. Oleh karena itu, kehadiran legitimasi sangat penting karena turut memengaruhi reputasi yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi.

D. Variabel Teori Situational Crisis Communication dan Klaster Krisis 

Dalam teori situational crisis communication, terdapat tiga variabel yaitu yang pertama adalah penanggung jawab krisis pertama, yang kedua sejarah krisis, dan yang ketiga adalah reputasi yang dimiliki organisasi sebelumnya. Variabel penanggung jawab krisis pertama (initial crisis responsibility) berkaitan dengan tingkat tinggi rendahnya atribusi publik terhadap tanggung jawab organisasi, atau seberapa besar kepercayaan publik terhadap perusahaan atau organisasi bahwa krisis terjadi karena perilaku perusahaan atau organisasi itu juga. Termasuk persepsi tentang siapa aktor yang harus bertanggung jawab dalam krisis. Variabel yang kedua yaitu sejarah krisis (crisis history) yang berkaitan dengan apakah organisasi atau perusahaan mempunyai pengalaman mengalami situasi krisis yang sama di masa lalu atau tidak. Variabel ketiga yaitu reputasi organisasi sebelumnya (prior relational reputation) yang berkaitan dengan persepsi publik tentang bagaimana perlakuan organisasi terhadap korban (publik) pada situasi sebelumnya. Apakah organisasi memberikan perhatian yang besar terhadap publik atau tidak. Jika organisasi tidak memperlakukan publik dengan baik pada beberapa situasi sebelumnya, maka dapat dipastikan bahwa organisasi itu mempunyai reputasi (prior relational reputation) yang buruk. Ketiga variabel tersebut dapat membentuk reputasi positif atau negatif pada perusahaan. Pemahaman terhadap ketiga variabel tersebut digunakan untuk mengetahui situasi aktual dalam suatu krisis yang menjadi dasar penentuan strategi respon untuk mengatasi krisis. Variabel dalam teori situational crisis communication juga berkaitan dengan atribusi yang diberikan oleh publik. Atribusi publik tentang siapa yang bertanggungjawab terhadap krisis pada dasarnya dikelompokkan menjadi tiga kelompok krisis yang disebut juga sebagai klaster-klaster krisis yang meliputi: (a) klaster korban (victim cluster), organisasi dikategorikan sebagai klaster korban jika publik meyakini bahwa organisasi bukanlah penyebab krisis, dengan kata lain organisasi dipercaya sebagai korban dari krisis, (b) klaster kecelakaan atau tanpa kesengajaan (accidental cluster), terjadi ketika publik meyakini bahwa peristiwa yang terjadi bukanlah kesengajaan yang dilakukan oleh organisasi, dengan kata lain organisasi tidak mempunyai maksud sengaja yang menyebabkan krisis, (c) klaster kesengajaan (intentional cluster), terjadi jika organisasi diatribusikan sebagai penyebab terjadinya krisis, dengan kata lain bahwa organisasi sebagai penyebab terjadinya krisis.

E. Strategi Respon Mengatasi Krisis

Terdapat dua kunci pokok yang dapat dilakukan sebagai upaya strategi merespon krisis. Yang pertama yaitu, mengidentifikasi publik beserta respon-responnya. Informasi yang didapatkan dari publik dapat digunakan untuk membuat kategorisasi publik dan menentukan strategi komunikasi yang relevan untuk diterapkan dalam sebuah situasi krisis. Yang kedua yaitu, mengarahkan strategi penanganan krisis yang berorientasi pada publik. Artinya, strategi yang dilaksanakan harus bermuara pada ketercukupan kebutuhan publik dan menghindarkan publik dari berbagai ancaman, baik secara fisik maupun secara psikologis. Untuk dapat membuat strategi yang tepat, maka kita harus mengetahui tipe-tipe publik. Grunig (1979, dalam Kriyantono 2014) membagi publik ke dalam tiga tipe yaitu; (a) publik tersembunyi (latent public) merupakan sekelompok orang yang sebenarnya mempunyai permasalahan yang sama tetapi tidak dapat mengidentifikasi atau menyadari permasalahan tersebut sehingga mereka tidak memberikan respon, (b) publik teridentifikasi (aware public) adalah bentuk perkembangan dari latent public, yaitu jika kelompok tersebut kemudian menyadari dan dapat mengidentifikasi suatu permasalahan (isu), maka kelompok tersebut berkembang menjadi “aware public”, pada tahapan ini, publik memiliki kecenderungan untuk komplain, protes atau mendukung sudah mulai muncul, (c) publik aktif (active public) adalah sekelompok orang yang mendiskusikan dan merespons permasalahan tersebut dengan mengeluarkan opini atau melakukan aksi-aksi tertentu. Pada tahap ini, anggota publik dapat menyampaikan ekspresinya secara perorangan atau berkelompok dan dapat menggunakan berbagai saluran komunikasi. Individu menjadi anggota publik aktif (active public) bila dia merasa berkepentingan dengan aktivitas organisasi sehingga termotivasi untuk melibatkan diri dengan isu atau masalah yang muncul. Individu juga akan mempunyai kecenderungan apakah menjadi publik aktif yang berseberangan dengan organisasi (kontra) atau publik aktif yang mendukung organisasi (pro). Teori situational of the public (STP) juga membagi publik ke dalam beberapa tipe seperti; (a) all issue public, adalah publik yang aktif pada semua masalah yang terjadi, (b) apathetic public, yaitu publik yang tidak menaruh perhatian pada semua masalah yang terjadi, (c) single issue public, yaitu publik yang aktif pada satu atau bagian kecil dari suatu masalah, (d) hot issue public, yaitu publik yang aktif hanya pada satu masalah yang mempunyai pengaruh pada hampir sebagian besar populasi dan mendapat pemberitaan besar-besaran dari media massa. Kemudian strategi untuk merespons krisis juga bergantung pada tipe krisis yang dialami oleh perusahaan. Terdapat dua tipe prioritas yaitu strategi respons primer dan strategi respons sekunder yang juga berhubungan dengan cluster krisis. Dalam tipe prioritas yang menggunakan strategi respons primer dengan krisis seperti bencana alam, maka strategi respons yang diberikan adalah dengan berupaya memindah atau menghilangkan segala keterkaitan antara organisasi dan krisis (deny strategy). Kemudian jika krisis yang terjadi dalam bentuk rumor, maka strategi respons yang digunakan adalah dengan berfokus pada penjelasan bahwa tidak ada krisis yang terjadi (denial). Selanjutnya jika krisis yang tejadi berkaitan dengan kekerasan atau kriminalitas di tempat kerja, kerusakan produk oleh pihak luar serta sabotase maka strategi respons yang digunakan adalah dengan berfokus pada upaya menyalahkan orang atau kelompok lain di luar organisasi sebagai penyebab krisis. Kemudian tipe prioritas kedua yaitu strategi respons sekunder dengan tipe krisis yang ditujukan untuk melengkapi strategi respons primer maka strategi respons yang digunakan adalah salah satunya dengan menyampaikan pesan-pesan atas jasa dan prestasi organisasi di masa-masa sebelum krisis, sebagi upaya bertahan terhadap isu-isu negatif krisis dengan menampilkan kembali prestasi-prestasi sebelumnya.

F. Aplikasi Teori Situational Crisis Communication dalam Praktik dan Penelitian

Setelah mengetahui penjelasan mengenai teori situational crisis communication, tentunya dapat diketahui bahwa teori situational crisis communication sangat berpengaruh terhadap reputasi yang dimiliki oleh organisasi. Pemahaman seorang praktisi public relations terhadap teori situational crisis communication dapat menjadi pedoman dasar dalam menerapkan strategi komunikasi dalam situasi krisis. Nantinya teori situational crisis communication akan membantu seorang public relations untuk mengatasi krisis yang dihadapi oleh organisasi. Krisis yang dihadapi oleh organisasi akan berpengaruh pula terhadap reputasi dan legitimasi yang dimiliki oleh organisasi. Organisasi yang memiliki reputasi baik tentu akan memiliki legitimasi di masyarakat. Legitimasi adalah hak organisasi untuk eksis dan melakukan operasi sehari-hari. Legitimasi dibentuk oleh dua faktor, yaitu kemampuan organisasi dalam melakukan aktivitas operasional secara efektif dan keinginan organisasi untuk berbuat sesuatu yang menurut publik baik. Publik umumnya memiliki harapan agar organisasi memiliki program khusus yang berfokus pada kepentingan publik atau komunitas sosialnya. Kemudian jika organisasi dipersepsi mempunyai program yang fokus pada kepentingan publik, maka reputasi yang dimiliki perusahaan akan positif. Organisasi yang berkarakter yaitu organisasi yang memerhatikan kepentingan komunitasnya. Karakter tersebut sangat dibutuhkan ketika organisasi sedang berada dalam situasi krisis. Teori situational crisis communication menyediakan beberapa model yang dapat digunakan untuk melindungi reputasi organisasi. Ketiga model tersebut adalah initial crisis responsbility, crisis history, dan prior relational reputation. Model-model tersebut digunakan seorang public relations untuk mengevaluasi atau mengukur seberapa besar ancaman terhadap reputasi organisasi. Ancaman tersebut dapat diukur melalui identifikasi bagaimana posisi initial crisis responsbility dari organisasi dan mengukur bagaimana posisi crisis history dan prior relational reputation. Tujuan dari dilaksanakannya strategi tersebut adalah untuk menjaga reputasi organisasi dari serangan kritik. Teori situational crisis communication juga menunjukkan pentingnya mengatur strategi pesan (messages re-engineering) agar dapat memengaruhi frame media dan publik sehingga cenderung positif terhadap organisasi. Karena persepsi publik tentang organisasi juga dipengaruhi oleh informasi dari pihak eksternal seperti media massa. Oleh karena itu, public relations mempunyai peran mengatur pesan yang bisa memengaruhi frame dari media tersebut. Selain berpengaruh dan terlibat langsung dalam praktik organisasi, teori situational crisis communication juga diaplikasikan pada penelitian public relations. Dalam penelitian public relations, teori situational crisis communication sering dikaitkan dengan teori atribusi. Contoh penelitian tersebut adalah Public’s Attribution vs Punitive Behavior in Indonesia Public Relations Practice (Kriyantono, Riani, & Ika, 2010). 

Dalam penelitian tersebut, peneliti berfokus pada peristiwa lumpur lapindo, Sidoarjo yang hingga saat ini masih mengalami perselisihan tentang penyebab dan siapa yang harus bertanggungjawab terhadap peristiwa tersebut. Dari sisi korban dan akademisi menilai semburan lumpur tersebut disebabkan oleh kesalahan pengeboran yang dilakukan oleh PT. Lapindo. Namun, pemerintah, perusahaan, dan akademisi lainnya juga menilai peristiwa tersebut disebabkan karena bencana alam atau gempa bumi. Hingga pada akhirnya, pengadilan Indonesia memutuskan bahwa PT. Lapindo tidak bersalah dan menyatakan bahwa peristiwa tersebut disebabkan oleh fenomena alam. PT. Lapindo harus bertanggung jawab untuk memberirkan santunan kepada korban. Melihat peristiwa tersebut, peneliti mengambil beberapa pertanyaan yang akan dibahas dalam penelitiannya. Yang pertama, bagaimana pengaruh berita yang dimuat oleh media tentang PT. Lapindo terhadap atribusi publik, dan yang kedua adalah bagaimana atribusi tersebut menghukum atau mengadili perilaku PT. Lapindo. Metode penelitian yang digunakan oleh peliti adalah etnografi kritis, pengumpulan data, wawancara, observasi, dan FGD. Berdasarkan keterangan yang diberikan oleh narasumber, mereka mengaku mempunyai kehidupan yang lebih baik setelah menerima ganti rugi, akan tetapi mereka merasa perusahaan tidak memperlakukan mereka dengan baik. Alasannya, pemberian ganti rugi itu merupakan hal yang wajar dan wajib untuk diberikan kepada mereka. Karena, mereka telah hidup susah menunggu tanpa kepastian cukup lama, dan ganti rugi uang tidak dapat mengembalikan kehidupan sosial budaya sebelumnya. Berdasarkan keterangan yang diberikan oleh korban tersebut, dapat disimpulkan bahwa kecenderungan atribusi negatif yang diberikan oleh korban disebabkan oleh lambannya penanganan terhadap dampak sosial semburan lumpur lapindo. Teori situational crisis communication digunakan untuk menjelaskan reaksi publik terhadap krisis dan strategi kehumasan. Terdapat dua jenis berita yang dimuat oleh media berkaitan dengan peristiwa tersebut, yaitu berita positif dan berita negatif. Responden yang membaca berita negatif atau berita buruk, memberikan atribusi internal, yaitu PT. Lapindo harus bertanggung jawab atas krisis yang diakibatkan oleh pengeboran yang mereka lakukan. Terlebih respon krisis yang diberikan oleh PT. Lapindo terhadap peristiwa tersebut juga tidak memuaskan publiknya. Dari hasil penelitian melalui wawancara langsung dengan beberapa korban, semua korban memiliki atribusi bahwa krisis tersebut termasuk intentional cluster, artinya PT. Lapindo dipersepsikan sebagai penyebab lumpur menyembur dan karena hal itulah perusahaan harus bertanggung jawab. Di sisi lain, yaitu crisis history yang berarti tentang persepsi publik bahwa perusahaan pernah mengalami kasus atau krisis yang sama di masa lalu, baik mencakup jenis krisisnya maupun adanya kesamaan penanganan. Dari sisi ini, timbul krisis kepercayaan dari para korban terhadap langkah-langkah yang ditempuh Lapindo dan pemerintah. Berdasarkan hasil studi eksperimental, menggambarkan bahwa informasi positif yang disampaikan oleh perusahaan melalui media tidak memengaruhi atribusi yang diberikan oleh publik, khususnya pada krisis yang berlangsung lama seperti krisis PT. Lapindo ini. Peneliti mengambil eksperimen pada warga dusun di sekitar tempat kejadian dan menemukan bahwa tidak terdapat pengaruh atribusi publik yang ditunjukkan pada kelompok atau warga tersebut. Informasi positif yang di representasikan pada media massa memunculkan atribusi yang menggambarkan bahwa perusahaan adalah pihak yang harus bertanggung jawab atas krisis tersebut. Hasil itu juga tidak berbeda dari penelitian terhadap pihak lainnya, mereka memberikan atribusi yang sama, yaitu perusahaan sebagai pihak yang bertanggung jawab atas krisis tersebut. Penelitian ini meyakinkan bahwa penting untuk setiap perusahaan yang sedang mengalami krisis untuk mengelola medianya dengan lebih baik. Hal yang paling penting adalah dengan menyampaikan segala informasi terkait dengan tindakan dan respon yang diambil perusahaan untuk menunjukkan simpati dan penanggulangan krisis kepada korban dan pihak lainnya yang terkena dampak krisis. Lebih lanjutnya, penelitian ini mengungkapkan bahwa pada masa krisis bentuk pengungkapan informasi positif atau negatif di media massa tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap publisitas kecuali penyelesaian masalah yang diambil perusahaan untuk menangani korban. Karena, sebaiknya ketika sedang menghadapi krisis perusahaan tidak hanya berfokus pada reputasinya saja, tetapi juga melakukan respon dengan cepat dan tepat. Dengan respon itulah yang membuat reputasi perusahaan kembali pulih dengan sendirinya. Pemaparan mengenai praktik teori situational crisis communication serta keterlibatannya dalam penelitian public relation membuktikan bahwa teori SCC ini penting untuk dipahami agar ketika sewaktu-waktu krisis terjadi, perusahaan siap untuk menghadapi. 

Daftar Pustaka

Kriyantono, R., Riani, Y. A., & Ika, R. (2010). Public ’ s Attribution vs Punitive Behavior in Indonesian Public Relations Practice, 43–60.

Kriyantono, R. 2014. Teori  Public Relations Perspektif  Barat & Lokal: Aplikasi Penelitian dan Praktik. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.

Kriyantono, R. 2015. PUBLIC RELATIONS, ISSUE & CRISIS MANAGEMENT: Pendekatan Critical Public Relations, Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.

Download versi dokumen