DISKUSI KASUS: Membumikan Teori Asah Analisis

Sebagai Syarat Memenuhi Ujian Tengah Semester Mata Kuliah

Teori-teori Public Relations B-4

Disusun oleh :

Titafani Anggraeni

185120200111011

Universitas Brawijaya

MALANG

2020

KASUS 1

Badrun adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi UB. Ia sedang kerja magang di Hotel Savanah (HS) Malang. Badrun mendapat tugas dari Manajer PR HS untuk melakukan monitoring terhadap pemberitaan surat kabar. Badrun diminta melakukan: (a) klipping opini pembaca yang dimuat di surat kabar tentang HS; (b) analisis berita-berita surat kabar di rubrik seputar Malang, untuk mengetahui tema-tema beritanya. Mendapat  tugas itu, Badrun bertanya-tanya dalam hati: “Untuk apa saya  melakukan klipping? Untuk apa tema-tema pemberitaan selama 3 bulan harus saya pantau?”

Analisis:

Menurut Kriyantono (2014), terdapat beberapa fungsi dari public relation, fungsi tersebut public relation adalah (1) fungsi informasi dan relasi publik; (2) manajemen citra, isu dan krisis; (3) fungsi manajemen organisasi; (4) persuasi dan produksi pesan. Berdasarkan fungsi tersebut, bahwa public relations memiliki konsep public relations counsel, yaitu praktisi sebagai penasihat manajemen. Konsep ini mengembangkan praktik public relations sebagai aktivitas membantu manajemen menginterpretasi publik dan membantu publik menginterpretasi manajemen. Berdasarkan fungsi public relations  tersebut, pengarang mengelompokkan teori public relations , yaitu yang pertama teori informasi dan relasi publik, dengan bahasan utamanya adalah upaya untuk menjalin hubungan harmoni dengan publik, baik internal maupun eksternal. Yang kedua adalah teori manajemen citra, isu dan krisis, yang membahas strategi untuk mengatasi krisis, termasuk fungsi pengawasan lingkungan melalui tracking isu. Kemudian yang ketiga adalah teori manajemen organisasi, yang membahas bagaimana proses manajemen berjalan di dalam organisasi. Dan yang terakhir, teori persuasi dan produksi pesan, yang membahas tentang persuasi dan bagaimana pesan public relations diarahkan memengaruhi publik. Menurut pengarang yang sepakat dengan pernyataan West & Turner (2007) , teori-teori   tersebut bersifat cair. Yang dimaksud bersifat cair artinya teori-teori public relations dimungkinkan memiliki daya jangkau aplikasi yang lebih luas dari saat pertama kali teori ini dibangun. 

Fungsi teori dalam praktik pubic relations. Pertama, fungsi deskripsi, yaitu teori menjelaskan konsep umum dan variabel dalam praktik public relations. Kedua, fungsi pemahaman, teori berfungsi memberi pemahaman tentang public relations. Ketiga, fungsi prediksi dan kontrol, teori mampu memprediksi dan mengantisipasi kemungkinan-kemungkinan dari penerapan konsep. Keempat, fungsi heuristik, teori mendialogkan dan berhubungan satu dengan lainnya sehingga memperoleh pemahaman yang lebih baik untuk mengatasi masalah. Pernyataan tersebut menjawab pertanyaan Badrun mengenai tujuan ia membuat kliping dan memantau tema-tema pemberitaan, supaya dapat membantu manajemen perusahaan tempat ia magang.

KASUS 2

            Seorang wartawan melakukan wawancara dengan humas UB tentang terjadnya suatu kebijakan. UB membuat kebijakan baru, yaitu melarang mahasiswa merokok di areal kampus UB. Saat ditanya wartawan, humas UB menjawab : “Saya belum bisa memberikan jawaban sekarang.. Saya mesti meminta izin dulu ke pimpinan”. Efektifkah jawaban humas itu dalam konteks publisitas media? Mengapa. Berfungsikah humas itu? Berikan penjelasan teoritis.

Analisis:

Berdasarkan kasus tersebut, menurut teori sistem boundary spanning, bahwa PR harus bertindak sebagai penghubung antara satu sistem dengan sistem lainnya. Teori sistem menjelaskan esensi dasar kehidupan, yaitu pentingnya menjalin hubungan sosial. Jika teori sistem ini diterapkan, maka prinsip pokok yang berlaku yaitu organisai merupakan salah satu bagian (subsistem) dari suatu sistem sosial yang lebih kompleks, karenanya saling berhubungan, saling tergantung dan memengaruhi satu sama lainnya. Teori sistem menganggap bahwa aktivitas organisasi mengakibatkan konsekuensi atau dampak bagi publiknya. Sebaliknya, tindakan publik sebagai respons terhadap aktivitas organisasi juga menimbulkan konsekuensi tertentu bagi organisasi. PR harus menjalankan fungsinya sebagai penghubung antara dua belah pihak, yaitu publik dan perusahaan. Peran manajerial public relations adalah, (1) seorang ahli yang mampu mendefinisikan masalah, mengusulkan berbagai alternatif pemecahan masalah, dan melaksanakan upaya pemecahan masalahnya atau expert prescriber, (2) seseorang yang menjadi mediator dan fasilitator yang menyediakan saluran komunikasi dua arah timbal balik antara organisasi dan publikmya atau communication facilitator, (3) seseorang yang mampu bertindak sebagai partner atau pasangan, mitra atau teman bagi manajemen senior dalam upaya mengatasi berbagai persoalan yang menimpa atau problem-solving facilitator. Aktivitas yang dilakukan public relations dalam melaksanakan fungsi boundary spanning yaitu yang pertama, menjelaskan informasi tentang organisasi kepada publik (lingkungannya). Praktisi public relations mesti menginterpretasi filosofi, kebijakan, progran dan apa yang dipikirkan menajemen agar dapar dimengerti oleh publiknya. Informasi ini merupakan input bagi publik. Selanjutnya, praktisi public relations menyeleksi, menerima dan menyampaikan informasi dari publik kepada organisasi. Ini adalah umpan balik dan merupakan input bagi organisasi. Kedua, memonitor lingkungannya sehingga mengetahui apa yang terjadi dan menginterpretasi isu-isu yang potensial memengaruhi aktivitas organisasi dan membantu manajemen merespons isu-isu tersebut melalui aktivitas isu manajemen. Ketiga, membangun sistem komunikasi dua arah dengan publiknya agar organisasi dapat beradaptasi dengan lingkungannya. Praktisi public relations merupakan seorang fasilitator komunikasi. Namun, ketika dirasa seorang PR belum mengetahui informasi yang ditanyakan oleh jurnalis, maka PR boleh memberikan pernyataan seperti studi kasus tersbeut, untuk mengurangi kesalahan informasi

KASUS 3  

SDA tiba-tiba muncul dalam kampanye Prabowo saat pilpres dan menyatakan secara terbuka mendukung Prabowo. Aksi SDA ini mendapat protes dari sejumlah anggota partai, baik di Dewan pimpinan pusat maupun di daerah. Ada yang menyebut aksi SDA sebagai pendapat pribadi dan tidak mewakili partai.

Saat peresmian Gedung FISIP A dan B menjadi nama dua professor, muncul berbagai reaksi, baik dari mahasiswa, staf maupun dosen. Ada yang mengatakan: “Lho darimana ide itu? Siapa yg memprakarsainya? Apa dasarnya? Wah biasanya nama gedung diambil dari mereka yg sdh berpulang, hayo siapa yang berani menempati professor X? Bagaimana cara merespon peristiwa tersebut?

Analisis:

            Teori yang dirintis oleh Ware & Linkugel ini membahas upaya individu mempertahankan diri atas serangan atau tuduhan telah bertindak salah, termasuk serangan yang melecehkan dirinya. Serangan berupa tuduhan itu menuntut upaya mempertahankan diri, yaitu apologia. Apologia menurut Hearit diartikan sebagai justifikasi perusahaan dengan mempresentasikan interpretasi perusahaan tentang fakta yang sebenarnya terjadi, sehingga diharapkan dapat memperbaiki reputasi. Teori apologia juga dikembangkan sebagai upaya bagi organisasi menghadapi situasi krisis, yaitu dalam kajian komunikasi krisis atau merespon krisis. Alasannya: (i) perusahaan memiliki karakter atau reputasi yang berpeluang mendapat serangan dari luar dan manajemen dapat melakukan pertahanan diri, yaitu merespon serangan itu. (ii) berdasarkan pendekatan dramaturgi, dapat pula disimpulkan bahwa organisasi merupakan salah satu aktor sosial, selain individu atau manusia itu sendiri.

Corporate/organization apologia adalah upaya organisasi untuk merespon segala tuduhan yang ditujukan kepada organisasi tersebut. Respon inilah yang menjadi fokus teori apologia, yang biasanya diterapkan pada situasi krisis, karena gesekan-gesekan itu dapat menimbulkan krisis bagi operasionalisasi organisasi. Menurut Keith Michael, melalui corporate apologia organisasi/perusahaan memiliki maksud mempertahankan reputasinya dengan cara diskursus yang berisi penyangkalan, penjelasan atau permintaan maaf suatu respon atas tuduhan bahwa organisasi/perusahaan telah berbuat salah atau telah menyalahi kode etik. Corporate apologia bukan hanya sebagai aktivitas komunikasi yang digunakan untuk mempertahankan reputasi organisasi dari segala serangan, baik tuduhan maupun kritikan.

Perusahaan memiliki legitimasi sosial jika dapat meyakinkan lingkungan sosialnya bahwa perusahaan telah menggunakan sumber daya, termasuk modalnya secara benar. Elemen legitimasi yaitu kompetensi (dapat memproduksi barang dan jasa yang berkualitas) dan berkarakter (peduli terhadap kemajuan masyarakat atau komunitas). Halford Ryan berpendapat bahwa ada dua jenis kategoria – tuduhan atau kritikan – disebut topoi: tidak berkompeten, yaitu aktivitas organisasi yang menimbulkan kerugian, seperti produk beracun; dan tidak memiliki tanggung jawab terhadap publik, yaitu kebijakan organisasi yang dipandang tidak memiliki tanggung jawab sosial.

Disebut krisis legitimasi, jika tindakan organisasi/perusahaan dipandang menimbulkan kerusakan atau kerugian yang menyebabkan kemarahan dan rasa antipati publik terhadap perusahaan. Oleh karena itu, komunikasi krisis menerapkan strategi corporate apologia untuk membangun kembali legitimasi sosial yang dimiliki perusahaan. Corporate apologia ditentukan oleh: (a) kepentingan untuk mempertahankan posisi pasar; (b) persepsi terhadap legitimasi perusahaan yang ada dalam komplain, tuduhan, atau kritikan; (c) persepsi perusahaan bahwa tuduhan, komplain atau kritikan itu representasi kepentingan publik.

Menurut Dionisopolous & Vibbert (1988) dan Ware & Linkugel (1973), terdapat empat strategi apologia, yaitu:

·           Strategi menolak atau menyangkal (denystrategy)

Berisi pesan yang menolak atau menyangkal segala tuduhan dan tuntutan, dengan menganggap tuduhan dan tuntutan tersebut salah dan tidak ada pijakannya.

·           Strategi bolstering

Fokus pada kekuatan dan keuntungan yang telah diberikan organisasi kepada komunitas sebagai upaya memperkuat masyarakat. Melalui strategi bolstering, organisasi mengidentifikasikan diri degan sesuatu yang positif di mata stakeholder.

·           Strategi mendefinisikan kembali (re-definition)

Ketika perusahaan dituduh berbuat kesalahan, perusahaan mendefinisikan kembali tuduhan sebagai tidak berkompeten atau perilaku immoral menjadi berkompeten dan bermoral. Ada beberapa substrategi dalam strategi re-definition ini:

(i) Diferensial, berisi pesan yang meminta stakeholder untuk menunda penilaian mereka terhadap organisasi sampai bukti-bukti disampaikan.

(ii) Transenden, mendefinisikan kembali konteks dalam bentuk yang lebih luas, konteksnya lebih abstrak dan dimensi religius.

(iii) Provokasi, berisi klaim organisasi bahwa mereka hanya bereaksi terhadap kerusakan-kerusakan yang dibuat pihak lain.

(iv) Iktikad baik, berisi klaim organisasi telah mempunyai iktikad baik dengan merumuskan kebijakan spesifik untuk mengatasi krisis, meskipun kebijakan itu masih menuai kritikan.

(v) Minimisasi, upaya organisasi mengurangi tanggungjawabnya dengan menyatakan bahwa masalah yang terjadi adalah masalah kecil dan tidak memiliki dampak besar.

(vi) Pemisahan atau ketidakhubungan, organisasi menyatakan bahwa kritik dan tuduhan yang dialamatkan ke organisasi tidak akurat dan tidak merefleksikan fakta yang sebenarnya terjadi.

·           Konsiliasi, upaya bekerjasama dengan pihak yang bersebrangan. Organisasi meyatakan bahwa semua tuduhan diterima dan menyampaikan permohonan maaf.

Berdasarkan kasus yang dialami oleh kedua organisasi tersebut, sikap yang harus diambil adalah dengan berlandaskan teori apologia. Sikap yang diambil bisa melalui menyangkal, bolstering, re-difinition dan konsiliasi. 

KASUS 4

            PT Hidup Sejahtera (HS) adalah perusahaan dengan produk asuransi jiwa. Perusahaan ini adalah perusahaan besar. Tetapi ternyata kalah dengan perusahaan Besar Sekali (BS) yang berada disebelahnya. BS bergerak di bidang jasa catering. BS sering mendapat liputan media. Menghadapi permasalahan tersebut, apa yang harus dilakukan HS?.

Analisis:

Perusahaan HS dapat menjalin kerja sama dengan perusahaan BS. Kerja sama yang dilakukan ini sesuai dengan teori manajemen relasi. Menurut teori manajemen relasi, proses manajemen untuk membangun relasi mulai dari perencanaan, implementasi hingga evaluasi harus berdasarkan beberapa prinsip, seperti:

1. Fokus utama public relations yaitu membangun relasi.
2. Relasi yang berhasil jika didasarkan pada upaya meraih keuntungan bagi kedua pihak, organisasi dan publik.
3. Organization-public relationships bersifat dinamis sehingga selalu berubah setiap saat.
4. Relasi didorong oleh kebutuhan dan keinginan dari organisasi dan publik.
5. Manajemen OPR yang efektif akan meningkatkan pemahaman dan keuntungan bagi organisasi dan publik.
6. Keberhasilan OPR diukur berdasarkan kualitas relasi, bukan produksi dan penyebaran.
7. Komunikasi yaitu alat strategi komunikasi.
8. OPR dipengaruhi oleh sejarah relasi, sifat interaksi, frekuensi pertukaran, resiprositas.
9. OPR dapat dikategorisasikan kedalam beberapa jenis, relasi personal, relasi profesional, relasi komunitas baik bersifat simbolis maupun perilaku.
10. Penciptaan relasi dapat terjadi dalam berbagai aspek kajian dan praktik public relations.

Teori ini menjadi salah satu dasar dari teori-teori PR. Teori ini fokus membahas proses manajemen relasi antara organisasi dan publiknya, internal maupun eksternal, karenateori ini juga dikenal dan mulai muncul pada awal tahun 1980-an. Komunikasi ditujukan untuk menjaga keuntungan yang bisa dirasakan para peserta komunikasi, organisasi, dan publik, yaitu suatu keseimbangan kepentingan antara keduanya. Komunikasi ditempatkan sebagai alat untuk membangun relasi dan program dievaluasi berdasarkan dampaknya pada relasi antara anggota organisasi dan publik. Karena itu, keberhasilan program ditentukan oleh kualitas OPR-nya.

DAFTAR PUSTAKA

Kriyantono, R. 2014. Teori  Perspektif Barat & Lokal: Aplikasi Penelitian dan Praktik. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.